品牌管理合市場細(xì)分

對于一個(gè)企業(yè)來說，品牌意味著什么？引用Amazon 公司的創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官Jeff Bezos先生的說法：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他的宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何對此做出反應(yīng)，對我們來說，口碑極其重要，簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。”　 　　　面對日益激烈的市場競爭，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。一方面，消費(fèi)者行為的改變、競爭品牌策略的變化，以及政府規(guī)則的調(diào)整等市場環(huán)境的變化極大的動搖了品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)；另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌提出了新的要求。作為浙江省花協(xié)綠化苗木分會會長單位，杭州市園林綠化工程有限公司在企業(yè)經(jīng)營過程中對品牌管理及市場細(xì)分做了一些有益的嘗試和探索。為此，我們就園林企業(yè)品牌管理及園林應(yīng)用領(lǐng)域市場細(xì)分等問題和浙江省花卉協(xié)會綠化苗木分會會長、杭州市園林綠化工程有限公司董事長吳光洪進(jìn)行了交流和探討。　　我們首先了解他在公司十多年的管理經(jīng)營中對園林行業(yè)的看法。話一入題，吳會長就談到了園林科學(xué)是一門邊緣學(xué)科，它介于建筑行業(yè)與藝術(shù)行業(yè)之間，有著自身獨(dú)有的特點(diǎn)。它需要運(yùn)用工程技術(shù)與藝術(shù)手段，通過各種生態(tài)景觀要素的有機(jī)組合，創(chuàng)造美麗而宜人的自然環(huán)境與游憩環(huán)境，兼具科學(xué)性和藝術(shù)性的綜合學(xué)科。　　他說，對于園林工程企業(yè)，要時(shí)刻注重企業(yè)的自身發(fā)展，不斷加強(qiáng)自身文化建設(shè)，強(qiáng)化企業(yè)形象，得到業(yè)界的認(rèn)可。同時(shí)，要不斷調(diào)整企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，促進(jìn)團(tuán)隊(duì)建設(shè)的發(fā)展，不斷提高企業(yè)的核心競爭力，從而樹立自己的品牌。公司要激發(fā)全體員工的全局意識，增強(qiáng)員工的品牌意識，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品市場地位的同時(shí)也為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。企業(yè)只要在行業(yè)中樹立起良好的口碑，形成自己的品牌，才會在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢。　　樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌，是成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。　　品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，具有不可復(fù)制性，是企業(yè)核心競爭力的組成部分。對任何企業(yè)來說, 樹立品牌意識打造強(qiáng)勢品牌, 是成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。　　品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值，是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分。隨著市場成熟度的逐步加強(qiáng)，品牌管理逐漸成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展、成長的關(guān)鍵。　　優(yōu)秀的園林企業(yè)都有一個(gè)共同目標(biāo)，那就是做大做強(qiáng)。目標(biāo)雖然一致，但各個(gè)企業(yè)通往這個(gè)目標(biāo)的途徑卻各不相同，吳會長認(rèn)為企業(yè)要想持久發(fā)展，就必需樹立自己的品牌，用實(shí)力打造出強(qiáng)勢品牌。　　良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。吳會長對品牌的理解更寬厚、更豁達(dá)。他不僅要為企業(yè)打造品牌，還要為員工建立個(gè)人品牌，通過建立員工個(gè)人品牌來凝聚和煥發(fā)員工的歸屬感，提高員工的積極性和創(chuàng)造性，從而推動企業(yè)的發(fā)展。十多年來，吳會長堅(jiān)持員工個(gè)人品牌和企業(yè)品牌兩手抓，他的這種先進(jìn)意識成為帶動員工形成強(qiáng)大凝聚力的紐帶，讓員工的個(gè)人發(fā)展與企業(yè)的整體進(jìn)步融為一體，從而使公司擁有了一支無堅(jiān)不摧的精兵強(qiáng)隊(duì)。　　記得有句對白說“21世紀(jì)最珍貴的是什么？——人才！”沒錯(cuò)，任何公司的運(yùn)作和發(fā)展都離不開“人”這個(gè)主體因素，企業(yè)要樹立品牌就更需要專業(yè)人才的推廣和策劃。會長對“人才”有他自己的定義：他眼中的人才應(yīng)該既是專業(yè)化的，又要綜合素質(zhì)強(qiáng)的。因?yàn)楝F(xiàn)今市場需求多樣化，對人才的需求也必然呈現(xiàn)多樣化趨勢，人才必須能經(jīng)得住市場的考驗(yàn)，所以適應(yīng)能力要非常強(qiáng)。人才就是吳會長的法寶，他對公司的文化理念定位是“快樂工作，快樂生活！”　　擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌。除了人才，企業(yè)還要具備自身競爭優(yōu)勢，這主要包括，所經(jīng)營項(xiàng)目技術(shù)上的優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢。有了這些人才和競爭優(yōu)勢打頭陣，這個(gè)企業(yè)就很容易在業(yè)界形成知名度、美譽(yù)度，而這些又會進(jìn)一步夯實(shí)企業(yè)的品牌。　　做好市場細(xì)分，找準(zhǔn)專業(yè)定位　　談到浙江及長三角苗木發(fā)展的趨勢時(shí)，吳會長說，浙江綠化苗木產(chǎn)業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，發(fā)展迅猛，其規(guī)模已屬全國前列。但近幾年，苗木產(chǎn)業(yè)的發(fā)展遭遇瓶頸，吳會長說，我省苗木生產(chǎn)和工程應(yīng)用量已經(jīng)接近飽和，出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性過剩，不論是苗木生產(chǎn)企業(yè)還是園林工程企業(yè)都必須要做好結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。　　苗木產(chǎn)業(yè)由于前期的過度發(fā)展，導(dǎo)致競爭激烈。吳會長分析，面對當(dāng)前的局面，企業(yè)首先要有一個(gè)明確的市場定位與合理的遠(yuǎn)景規(guī)劃，然后通過各種手段，朝著規(guī)模化、專業(yè)化的方向發(fā)展。在現(xiàn)今市場需求多樣化、全方位的情況下，單一企業(yè)很難適應(yīng)市場的整體發(fā)展。早在幾年前作為杭州市園林綠化工程有限公司的全資子公司——杭州綠地種業(yè)有限公司，就及時(shí)調(diào)整了發(fā)展戰(zhàn)略，加大了資金和人力投入，啟動開發(fā)了4000畝種苗研發(fā)培育基地項(xiàng)目，建立起了集良種繁育、生產(chǎn)、科研示范與一體的生態(tài)示范園，擁有全國最大的專業(yè)桂花配送中心，運(yùn)用高科技，集中力量與相關(guān)科研機(jī)構(gòu)協(xié)作攻關(guān)，發(fā)展高端市場。朝著專業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展。　　吳會長說，江、浙、滬花卉產(chǎn)業(yè)比較發(fā)達(dá)，生產(chǎn)面積已達(dá)277萬畝，約占全國的1/3，涌現(xiàn)出了一批在全國都具影響力的專業(yè)花木生產(chǎn)企業(yè)。浙江森禾種業(yè)開發(fā)的紅葉石楠、杭州綠地種業(yè)開發(fā)的優(yōu)良桂花品種、杭州藍(lán)天園林開發(fā)的優(yōu)質(zhì)觀賞林木樹種以及寧波藤頭園林的觀賞大苗等產(chǎn)品在專業(yè)化、規(guī)模化方面都處于國內(nèi)領(lǐng)先地位。在花卉營銷及服務(wù)方面，浙江省許多企業(yè)也做了一些有益的探索。如杭州綠源苗木配送中心在苗木營銷及售后服務(wù)方面走出了一條新路子。這些企業(yè)都有一個(gè)共同點(diǎn)，他們都在行業(yè)發(fā)展過程中嘗到了市場細(xì)分的甜頭。　　吳會長又把話題轉(zhuǎn)到長三角。他說根據(jù)資料顯示，世博會前，上海要發(fā)展各類綠地10689公頃，約需喬木687萬株、灌木4976萬株；2010年前造林面積約8000公頃，約需喬木2000多萬株。上海市的苗木總體需求強(qiáng)勁，品種規(guī)格也趨于多元化。南京規(guī)劃到2010年新增林地面積140萬畝，目前該市花卉苗木的市場需求量以每年30%的速度迅速增長，未來幾年對綠化苗木和花卉的需求仍將繼續(xù)增長，綠化市場容量講進(jìn)一步增大。在毗臨上海的蘇州市，未來三年同樣蘊(yùn)藏著巨大的苗木上級。他說，未來幾年浙江花卉苗木產(chǎn)業(yè)應(yīng)進(jìn)行科學(xué)合理的再分局，充分優(yōu)化調(diào)整產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)；他相信，再產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)袌黾?xì)分上做足文章，浙江花卉苗木業(yè)一定能取得更為廣闊的反展空間。（ 浙江省花卉協(xié)會綠化苗木分水秘書處 高德全）

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